أرخص زبون هو من جاء فعلًا

اسأل معظم أصحاب الأعمال من أين يأتي زبونهم التالي فسيتحدّثون عن الإعلانات. واسألهم كم شخصًا جاء مرّة واحدة العام الماضي ولم يعد، فيسود الصمت، لأن لا أحد يملك الرقم.

وهذا الرقم هو الأكبر في العمل، في الغالب الأعمّ.

الناس لا يرحلون، بل يبتعدون تدريجيًا

قليلون جدًّا هم الزبائن الذين يقرّرون التوقّف عن المجيء إليك. هم فقط لا يجدون وقتًا للحجز، فتصير الستة أسابيع ستة أشهر، وعندها يصبح الرجوع أمرًا محرجًا قليلًا. لم يحدث خطأ، ولم يستأ أحد. ببساطة خرجوا من العادة بينما كنت مشغولًا.

ما يعني أنهم ليسوا ضائعين. إنهم ينتظرون من يذكّرهم، والتذكير يجب أن يأتي منك، لأنه لن يخطر لهم على بال.

الانتباه هو الجزء الصعب

لا يمكنك مراسلة من ابتعدوا إن كنت لا ترى من هم. هذه قائمة — كل من جاء مرّتين ولم يحضر منذ تسعين يومًا — وهي أثمن قائمة في العمل. وهي أيضًا القائمة التي لا يكاد أحد يستطيع إخراجها، لأنها تعيش في مفكّرة لا تنظر إلا إلى الأمام.

قل شيئًا يستحق القراءة

رسالة تقول «اشتقنا إليك» إعلان. ورسالة تقول «مرّت ثلاثة أشهر على آخر علاج، وهذا موعدك» مفيدة. الأولى يُتجاهَل أمرها. والثانية يُحجَز عليها، لأنها تصل في اللحظة التي كان الشخص ينوي فيها على نحو غامض أن يفعل شيئًا حيال الأمر.

والعكس صحيح. من زارك للتوّ لا يحتاج تذكيرًا؛ يحتاج تفاصيل موعده، وتعليمات ما بعد العلاج، وأن تتركه وشأنه حتى يحين الوقت.

من هذا تُصنَع الثقة

أن تتذكّر ما فعله أحدهم المرّة الماضية، وكيف يحبّه، ومتى يحين موعده — ليس أسلوبًا تسويقيًا. إنه الفارق كلّه بين عمل يستخدمه الناس وعمل ينتمون إليه. وهو أيضًا، دون أي بريق، سجلٌّ احتفظ به أحدهم.

ما الذي يتغيّر

مفكّرة تمتلئ بأناس قابلتهم من قبل، قبل أن تنفق شيئًا على إيجاد جدد. الإعلانات ما زالت تعمل — لكنها تتوقّف عن أن تكون الشيء الوحيد الذي يحمل الأسبوع.